سمیرا جعفری/صبا؛ تبلیغات امروزی، بیش از گذشته نیازمند شناخت رفتار مخاطب است. حضور یک بازیگر محبوب در یک آگهی، به‌تنهایی تضمین‌کننده‌ موفقیت تبلیغ نیست. مهم‌ترین اصل در این میان، باورپذیری مخاطب است. مخاطب ایرانی به سرعت متوجه ناهماهنگی میان شخصیت عمومی یک چهره و محصول تبلیغ‌شده می‌شود. بنابراین انتخاب یک چهره برای تبلیغ، باید فراتر از شهرت لحظه‌ای باشد. که در غیر این صورت تبلیغ هم در یک مقطع کوتاه روی مخاطبش تاثیرگذار است.

دو مسیر متفاوت: شهرت مقطعی یا اعتبار ماندگار
در تبلیغات، دو نوع چهره بیشترین استفاده را دارند: دسته‌ نخست، چهره‌هایی هستند که به دلیل حضور در یک سریال پرمخاطب یا ایفای یک نقش خاص، به‌شکلی ناگهانی در مرکز توجه قرار گرفته‌اند. شاید بتوان گفت نوید محمدزاده یکی از همین چهره‌هاست که دربرهه‌ای از زمان یک تنه وزنه‌ای در سینما به حساب می‌آمد. زمانی نوید محمدزاده به تک چهره مورد علاقه سینما دوستان حرفه‌ای و مهم‌تر از همه عموم مردم بود و در همان دوره طلایی شهرت‌اش، یکی از دستمزدهای بالا را برای تبلیعات گرفت. او آنقدر باهوش بود که زمان مناسب را انتخاب کرد و برای برند مورد نظر هم بی فاید نبود.
اما برخی از چهره‌ها نیاز به تایم طلایی ندارند. همیشه محبوب هستند و می‌توانند هر برندی را در هر زمان که لازم است برنده تبلیغات کنند. چهره‌هایی همچون احمدرضا عابدزاده که شهرت و محبوبیت‌شان ریشه‌دار است. این افراد اغلب با ارزش‌هایی چون اعتماد، اصالت و خاطره‌انگیزی در ذهن مخاطب گره خورده‌اند. استفاده از این چهره‌ها، به‌ویژه در تبلیغ کالاهای ماندگار یا خدمات قابل‌اعتماد، می‌تواند اثربخشی بالاتری داشته باشد.

چهره‌های همیشه در صحنه
البته در کنار تمام چهره‌ها جای خالی ستاره‌هایی مانند شهاب حسینی که حضورش بی‌شک می‌تواند بمب تبلیغاتی باشد کاملا به چشم می‌آید. ولی در این بین سلبریتی‌هایی هستند که دیگر به چهره‌های پرتکرار شهری و دنیای تصویر تبدیل شده‌اند که یقینا سودآوری لازم را برای محصول به ارمغان آورده‌اند. مانند امین حیایی و پژمان جمشیدی که چهره‎های محبوب و البته پرتکرار تبلیغاتی هستند.

مورد خاص علیرضا خمسه
اما در این بین بازیگری بود که شاید مخاطب با چهره ی او به واسطه نقش‌های فرعی آشنا بود ولی با طنازی‌هایش در یک قسمت از برنامه جوکر آشنا شد. نام سیروس میمینت شاید در تیتراژهای زیادی آمده باشد ولی مخاطب عام او را با برنامه جوکر شناخت و با چهره و شخصیت واقعی او آشنا شد. و نکته جالب تر اینکه بلافاصله بعد از پایان برنامه جوکر عکس میمنت روی بیلبوردهای تبلیغاتی دیده شد.
اما در اتفاقی دیگر علیرضا خمسه را هم در بین سلبریتی‌های تبلیغاتی می‌بینیم. این سوال پیش می‌آید که چرا علیرضا خمسه؟ خمسه نه نماد شهرت لحظه‌ای است و نه لزوماً نماد اقتدار یا برندهای لوکس. اما او ویژگی منحصربه‌فردی دارد، مانند صمیمیت و مردم‌داری. برای مخاطب ایرانی، علیرضا خمسه چهره‌ای آشنا، خودمانی و بی‌حاشیه است. خمسه برای نسل‌های مختلف، تداعی‌گر خاطرات شیرین و بی‌ادعاست؛ عنصری که در تبلیغات امروز، بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد. ولی آیا این ویژگی به تنهایی می‌تواند در امر تبلیغات موثر باشد؟ یا یک چهره تبلیغاتی باید آیتم‌های دیگری هم داشته باشد؟

مخاطب امروز چه می‌خواهد؟
بررسی رفتار مصرف‌کننده در ایران نشان می‌دهد که مخاطب بیش از هر چیز به دنبال صداقت و شفافیت است. چهره‌هایی که در ذهن مردم «واقعی» به‌نظر می‌رسند و دچار تناقض رفتاری یا حرفه‌ای نیستند، در تبلیغات مؤثرتر عمل می‌کنند. این بدان معناست که صرفاً شهرت یا تعداد فالوئرهای بالا نمی‌تواند ضامن موفقیت تبلیغ باشد. چهره‌های معتدل، بی‌حاشیه و هم‌سو با فرهنگ عمومی جامعه، امروز در جلب اعتماد مخاطب موفق‌تر عمل می‌کنند.

سفیر واقعی کسی است که مردم دوستش دارند
احمد امینی، کارگردان آثار مستند و آگهی‌های تبلیغاتی در گفت و گو با خبرنگار صبا به چهار عامل کلیدی در موفقیت یک چهره هنری و تبلیغاتی اشاره کرد و گفت: یک چهره هنری یا تبلیغاتی در ابتدا باید شخصیتی کاریزماتیک و جذاب داشته باشد، تا بتواند احساس مثبتی به مخاطب منتقل کند. دوم، محبوبیت و معروفیت آن فرد در میان مخاطبان همان بازار مورد هدفِ برند یا کمپین تبلیغاتی است. درادامه، تناسب و هماهنگی میان چهره موردنظر و برند همکار اهمیت دارد؛ به‌عبارتی، آن فرد باید با اهداف و ارزش‌هایی که برند برای خود تعریف کرده، هم‌راستا باشد تا پیام به‌درستی منتقل شود و اثرگذاری بیشتری داشته باشد. در نهایت نیز میزان تأثیرگذاری آن شخص در هویت فردی خودش، یکی از معیارهای کلیدی برای موفقیت تبلیغاتی محسوب می‌شود.»

احمدی در پاسخ به این‌که چه نوع چهره‌هایی بیشتر اعتماد مخاطب را جلب می‌کنند، توضیح داد: « ساختار کلی ارتباط میان سلبریتی‌ها و مخاطبان در ایران با بسیاری از کشورهای دیگر متفاوت است. تجربه نشان داده که مخاطبان ایرانی معمولاً از چهره‌هایی که صادقانه رفتار می‌کنند، خاکی هستند و نقش بازی نمی‌کنند استقبال بیشتری می‌کنند. این ویژگی باعث می‌شود حس اعتماد بیشتری در مخاطب شکل بگیرد، که در تبلیغات، یک مزیت بسیار ارزشمند محسوب می‌شود. در واقع، بسیاری از چهره‌هایی که در فضای مجازی به شهرت رسیدند و در میان مخاطبان محبوب شدند، کسانی بودند که رفتار واقعی داشتند و تظاهر نمی‌کردند. البته این موضوع بستگی به برند هم دارد؛ یعنی هنگام انتخاب چهره برای معرفی یک محصول، باید به تناسب آن شخصیت با هویت برند توجه کرد. ممکن است برای برخی محصولات، چهره‌ای با ویژگی‌های خاص‌تر و متفاوت‌تر نیاز باشد. اما به‌طور کلی، آن‌چه اهمیت دارد، این است که فردِ انتخاب‌شده باید خود واقعی‌اش باشد؛ بازی نکند و تلاش نکند که تصویری تصنعی از خود ارائه دهد. این مورد، کلیدی‌ترین موضوع در جلب اعتماد مخاطب ایرانی است.»

سبک زندگی و پیشینه چهره‌ها در موفقیت تبلیغات
وی درباره تأثیر سبک زندگی چهره‌ها و انتخاب آن‌ها به‌عنوان نماینده برند، خاطر نشان کرد: «بدون شک، سبک زندگی یک چهره می‌تواند در موفقیت یا شکست کمپین‌های تبلیغاتی تأثیر زیادی داشته باشد. چون مخاطب‌ و مردم معمولاً برند را از طریق چهره‌ای که به‌عنوان نماینده انتخاب شده، قضاوت می‌کنند. اگر یک چهره، سفیر برند شد، حتماً دلیلی پشت آن انتخاب وجود دارد؛ و این یعنی انتخاب آن فرد، بر اساس نگاه و تصمیم مدیر یا تیم پشت برند, انجام شده است. ولی در نهایت، وقتی مخاطب آن تبلیغ را می‌بیند، انتخاب آن چهره را به حساب خود برند می‌گذارد. اگر آن فرد به درستی انتخاب نشده باشد و با هویت برند و محصول تناسب نداشته باشد، قطعاً از اعتبار برند کاسته می‌شود.
در حالت ایده‌آل، یک سفیر تبلیغاتی باید کسی باشد که مردم واقعاً او را دوست داشته باشند—کسی که بخواهند با او وقت بگذرانند، چه در دنیای واقعی و چه در فضای رسانه. مخصوصاً برای نسل جوان، مهم است که آن چهره را دنبال کنند، الهام بگیرند و حتی بخواهند شبیه او شوند. این نشانه‌ی تأثیرگذاری واقعی است.

زمان، فاکتور مهمی در تاثیرگذاری چهره تبلیغاتی است
احمدی در نهایت درباره ظهور یک شبه چهره‌های تبلیغاتی گفت: « به طور مثال چهره‌ای مانند سیروس میمنت، که بازیگری قدیمی با کارنامه‌ای پربار است اما در برنامه «جوکر» دیده شد، به‌تنهایی برای ایفای نقش سفیر تبلیغاتی کافی نیست. او ممکن است به همان اندازه که در یک شب درخشید، بتواند بر یک برند نیز تأثیر بگذارد؛ اما فاقد برخی از فاکتورهای لازم برای تبدیل‌شدن به یک سفیر موثر است. چنین کاراکترهایی می‌توانند در مقطعی خاص، موجب برند شدن یک محصول یا نام شوند، اما بازخوردی که به همراه دارند معمولاً کوتاه‌مدت است و از سوی مخاطب چندان جدی گرفته نمی‌شوند. برای مثال، اگر پس از حضور در «جوکر»، پروژه‌های بعدی او نیز به همان میزان دیده می‌شدند، شاید موقعیت مناسبی برای ورودش به حوزه تبلیغات به وجود می‌آمد. ولی این موقعیت هم به اندازه همان سه سال است نه بیشتر. یعنی ، تفاوت زیادی وجود دارد میان کسی مانند مهران مدیری که سال‌ها به‌عنوان چهره‌ای پرمخاطب شناخته می‌شود و آقای میمنت.
نمونه دیگر، علیرضا کمالی است که پس از سال‌ها فعالیت در تئاتر، با بازی در سریال «پوست شیر» به محبوبیت رسید. اگر بلافاصله پس از آن وارد تبلیغات می‌شد، شاید تأثیری لحظه‌ای ایجاد می‌کرد، اما این تأثیر عمق و ماندگاری لازم را نداشت. چرا که بخشی از کاریزما و میزان اثرگذاری یک چهره تبلیغاتی، به گذر زمان و تجربه بستگی دارد. یعنی اگرچه آن فرد ذاتاً تأثیرگذار است، اما این زمان است که به کاریزماتیک بودن او در عرصه تبلیغات اعتبار می‌بخشد.»