علیرضا حسینمردی/ صبا؛ چند روز پس از اکران ««تاندربولتز» روی پرده‌ سینماها کبک باب ایگر، مدیرعامل دیزنی، خروس می‌خواند. او با افتخار این اثر را به‌عنوان «اولین و بهترین» نمونه از استراتژی جدید سینمایی مارول معرفی کرد و به استقبال مثبت مخاطبان و منتقدان اشاره داشت. مارول پس از شش سال فیلمی را عرضه کرده بود که منتقدان مجبور به دفاع از آن نبودند!

اما شش هفته بعد، «تاندربولتز» در گیشه شکست خورد. این اثر تنها ۳۷۱ میلیون دلار فروش جهانی داشت که به یکی از کم‌فروش‌ترین آثار در دنیای سینمایی مارول/دیزنی تبدیل شد. اگر این بازگشت شکوهمندانه‌ای که آیگر می‌پنداشت باشد، امپراتوری ابرقهرمانان به ریبوت دیگری نیاز دارد.

شاون رابینز، مدیر تحلیل فیلم وبسایت فاندانگو، به ورایتی می‌گوید: «محاسبات مارول تغییر کرده است. ما در عصری جدید هستیم که هر فیلم مارول قرار نیست یک میلیارد دلار فروش کند.»

از زمان آغاز دنیای سینمایی مارول با «مرد آهنی» در سال ۲۰۰۸، مارول تضمین-‌شده-‌ترین سازنده آثار پرفروش در هالیوود بوده است. این فرنچایز با ۳۱ میلیارد دلار درآمد از ۳۶ فیلم، پرفروش‌ترین فرنچایز تاریخ سینما است. فروش یک میلیارد دلاری برای هر فیلم نباید معیار موفقیت باشد. اما پیش از دوران کرونا، حتی فیلم‌های کاراکترهای کمترشناخته‌شده مارول نیز تضمین گیشه‌ای مشخص داشتند. ۱۹ فیلم از ۲۲ فیلمی که تا پیش از کرونا اکران شده بودند، حداقل ۵۰۰ میلیون دلار در سطح جهانی فروش داشتند. اما این برند که زمانی شکست‌ناپذیر به نظر می‌رسید، چند سالی می‌شود که با ناپایداری تجاری دست‌وپنجه نرم می‌کند. از سال ۲۰۲۰، تنها شش فیلم از ۱۳ فیلم به مرز نیم‌میلیارد دلار رسیده‌اند. اگرچه با توجه به بودجه‌های  میلیون دلاری آثار مارول، فروش ۵۰۰ میلیون دلاری در گیشه به منزله سود نیست.

حداقل فیلم‌هایی مانند «کاپیتان آمریکا: دنیای جدید شجاع»، «مارول‌ها» و «مرد مورچه‌ای و زنبور: کوانتومانیا»، می‌توانستند فروش فاجعه‌بارشان را به پای نقدهای منفی بنویسند. اما «تاندربولتز» با وجود استقبال مثبت گروهی از مخاطبان، هنوز از ضرر مالی رهایی نیافته که نشان می‌دهد سقف جدیدی برای موفقیت فیلم‌های ابرقهرمانی که بر پایه شخصیت‌های کلیدی ساخته نشده‌اند، وجود دارد.

علل ریزش مخاطبان مارول

نشریه ورایتی در گزارشی اشاره می‌کند که کاهش سهم مارول از گیشه جهانی، به‌علت اشباع داستان‌های ابرقهرمانی در سینما و تلویزیون بوده است. اما دلایل دیگری نیز در این مسئله دخیل هستند. ۱٫ هالیوود در چند سال اخیر مستقیما به جنگ با نیمه محافظه‌کار در آمریکا رفته است. تقریبا اکثر فیلم‌ها و سریال‌های دیزنی/مارول در چند سال اخیر، روای پیام‌ها و شعارهای سیاسی لیبرل‌ها بوده که به مزاج نیمه محافظه‌کار خوش نمی‌آید. ۲٫ کیفیت داستان‌ها، جلوه‌های ویژه و حتی بازیگری نیز در این محصولات کاهش یافته است. مارول حرف تازه‌ای برای زدن ندارد، بنابراین باید بهترین قصه‌ها را بنویسد. از طرفی به جای اینکه جلوه‌های ویژه بهتر شوند، اغلب این آثار پسرفت کرده‌اند.

سلیقه‌ مخاطبان نیز تغییر کرده: پرفروش‌ترین بلاک‌باسترهای امسال فیلم‌های کودکانه مانند «فیلم ماینکرفت» و «لیلو و استیچ» بوده‌اند.

جف باک، تحلیلگر روابط وبسایت Exhibitor Relations، به ورایتی می‌گوید: « فیلم‌های کامیک‌بوکی رده‌پایین دیگر موفقیت‌های قطعی سینمایی نیستند. اینکه «تاندربولتز» تنها پس از یک ماه در اختیار پلتفرم‌های اجاره فیلم قرار می‌گیرد، نگران‌کننده است. این فیلم‌ها دیگر مانند نسخه‌های قبلی موفقیت ماندگار در گیشه ندارند.»

این موضوع در نقطه عطفی برای دنیای سینمایی مارول رخ داده است. پس از اشباع بازار با داستان‌های پرجزئیات و به‌هم‌پیوسته در سینما و تلویزیون، مارول حالا آگاهانه سرعت خود را کم کرده تا بر کیفیت به جای کمیت تمرکز کند. آیا انگیزه‌ای برای ساخت کاراکترهای کمترشناخته‌شده‌ای که تضمینی برای موفقیت آن‌ها نیست، وجود دارد؟ یا استودیو فقط به پروژه‌های تضمین‌شده مانند «انتقام‌جویان» یا «مرد عنکبوتی» چراغ سبز نشان خواهد داد؟

تمام امید مارول به موفقیت «چهار شگفت‌انگیز» است

مارول، «چهار شگفت‌انگیز: اولین گام‌ها» را در صف اکران جولای امسال دارد که به‌نوعی برای معرف چهره‌های جدید در تیم «انتقام‌جویان» است؛ به نظر می‌رسد که استودیو هالیوودی رویکرد جسورانه یا همه‌اش یا هیچی را در پیش گرفته است. تقویم پیش‌رو تنها با غول‌های بزرگ و بودجه‌های کلان پر شده مانند: «انتقام‌جویان: روز رستاخیز» و «مرد عنکبوتی ۴» در سال ۲۰۲۶، و «انتقام‌جویان: جنگ‌های مخفی» در سال ۲۰۲۷.

یک فیلم بدون عنوان را برای اکران جولای ۲۰۲۷ تعیین شده، و فیلم‌های «ایکس‌من» و «بلک پنتر» در دست ساخت هستند. اما پروژه‌های متمرکز بر یک شخصیت، مانند «بلید»، در برزخ طولانی‌مدت گیر کرده‌اند.

آنچه برای مارول جواب داده، تیم‌آپ‌های بزرگ مانند «مرد عنکبوتی: راهی به خانه نیست» (با فروش ۱.۹ میلیارد دلار) در سال ۲۰۲۱ و «ددپول و ولورین» (با فروش ۱.۳۳ میلیارد دلار) در سال ۲۰۲۴، یا دنباله‌های سری‌های درون‌مجموعه مانند «دکتر استرنج در چندجهانی دیوانگی» (با فروش ۹۵۵ میلیون دلار)، «ثور: عشق و رعد» (با فروش ۷۶۰ میلیون دلار)، «نگهبانان کهکشان قسمت سوم» (با فروش ۸۴۵ میلیون دلار) و «پلنگ سیاه: واکاندا برای همیشه» (با فروش ۸۵۹ میلیون دلار) بوده است.

مارول زمانی با ناشناخته‌ها اوج می‌گرفت. وقتی کوین فایگی در اوایل دهه ۲۰۰۰ دنیای سینمایی را می‌ساخت، ایکس‌من و مرد عنکبوتی، به‌عنوان شناخته‌شده‌ترین شخصیت‌های مارول، به استودیوهای دیگر واگذار شده بودند. با این حال، او با معرفی مرد آهنی و ثور در قصه‌های مستقل و سپس گردهم‌آوردن آن‌ها در «انتقام‌جویان» یک فرنچایز عظیم خلق کرد. این پیروزی‌ها فایگی را جسور کرد تا روی پیشنهادات کمیک‌بوکی پرریسک‌تر مانند «نگهبانان کهکشان» قمار کند که به شکلی درخشان جواب داد و فرنچایز را گسترش داد. اما پس از اسپین‌آف‌های گیج‌کننده و دنباله‌های بی‌رمق، به نظر می‌رسد مخاطبان کمتر به تازه‌واردهای ابرقهرمانان زمین علاقه‌مند هستند. علاوه‌براین، توهم موفقیت، فایگی را به‌عنوان معمار این دنیای سینمایی، دربرگرفته بود موجب شد او فکر کند که موضع سیاسی را بگیرد، با برخورد مخاطبان جدی مواجه نخواهد شد.

رابرت داونی جونیور نمی‌تواند هر بار که مارول در تنگنا قرار می‌گیرد بازگردد. او قرار است که به‌عنوان دکتر دوم شرور در «انتقام‌جویان: روز رستاخیز» باز ‌گردد. اگر استودیو می‌خواهد خزانه را دوباره پر کند، باید هزینه کمتری برای داستان‌های جدید صرف کند. اما کاهش هزینه‌ها دشوارتر شده، چون هزینه همه‌چیز، از دستمزد بازیگران گرفته تا جلوه‌های بصری و حتی خدمات، به‌شدت افزایش یافته است. تبدیل این فیلم‌ها به موفقیت‌های سینمایی نیازمند هزینه‌های سرسم‌آور برای کمپین بازاریابی است.

دیوید ا. گروس، تحلیلگر وبسایت Franchise Entertainment Research، به ورایتی گفت: «استودیوها سخت تلاش می‌کنند تا بودجه‌های بالا را کاهش دهند. ما شاهد هزینه‌های مازاد نسبت یه دوران پیش از کرونا خواهیم بود»

با این حال، «تاندربولتز» برای اینکه ضرر ندهد باید از مرز ۵۰۰ میلیون دلار عبور کند، که رقمی که دست‌نیافتنی است. مارول با توجه به اینکه زیر چتر دیزنی قرار دارد، مانند رقبا تحت فشار سود یا زیان یک فیلم نیست. این کمپانی می‌تواند بخشی از هزینه‌ها را از طریق دیزنی‌پلاس و سایر بیزنس‌های جبران کند، از جمله فروش کالاهای تجاری، شهربازی‌ها و کشتی‌های تفریحی.

هر فیلم بین قسمت‌های جدید «انتقام‌جویان» می‌تواند به‌عنوان ابزاری برای ارزیابی بازاریابی دیده شود. برای مثال دیزنی اشاره داشت که گروه رنگارنگ شروران سربه‌راه ‌شده در «تاندربولتز» در «انتقام‌جویان: روز رستاخیز» نیز حضور خواهند داشت.